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从《奋斗吧!主播》到《鹅外惊喜》优爱腾芒齐争带货“KING”
时间:2022-01-13

  优酷联手淘宝直播、天猫推出的电商主播选拔类真人秀《奋斗吧!主播》在6月末开启了云海选,随后又在8月6日的优酷年度发布会上官宣了杨天真担任节目的首位发起人,10天后,腾讯视频上线了一档直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》。

  另一边,爱奇艺NCG总裁兼首席营销官王湘君在今年的悦享会上也透露,爱奇艺将布局明星+KOL的带货矩阵。而在更早之前的芒果TV2020战略发布会上,芒果TV同样展现了自己在电商直播上的布局野心,高调披露全新网红进阶团综《超级学徒》,官宣“辛巴”辛有志、知名财经作家吴晓波担任芒果TV网红训练营院长。

  在这番你追我赶的背后,有大势所趋,也有平台发展的内在诉求,但我们以综艺为窗口探究的并非是个体的高下,而是整体的赢面。

  电商直播爆发在一个特殊的时间窗口,但它绝不是线下零售的暂时代替品,实际上,早在2019年直播电商的“新蓝海”体质就已显露无疑。

  据艾媒咨询此前发布的报告,2019年中国在线亿人,与此同时,国内电商直播市场规模也已从2017年的190亿元增至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元,同比增长121.53%。

  庞大的直播用户体量是电商直播行业进行商业变现的前提之一,也是长视频平台拓展盈利渠道与付费会员的基础。

  对优爱腾而言,盈利依旧是怎么也等不来的“戈多”,而位于第二梯队的芒果TV虽仍保持着持续盈利的势头,但仍有“成长的烦恼”——追赶同行优爱腾,迎击短视频、直播平台等外行竞争,这份“烦恼”不仅会倒逼它持续加大内容投入,也要求它必须在原有特色的基础上持续创新。

  另一方面,随着互联网流量红利的消退,在线视频平台的用户数量和时长增长都已经触及天花板,长视频平台会员增速明显放缓。爱奇艺2020年半年报显示,截止第二季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.05亿,比第一季度减少0.14亿,而平台今年第一季度的订阅会员规模同比增长率较去年同期也下滑了一半多,为23%。

  从增量时代到存量博弈,长视频平台亦开始进入下半场战事,下沉市场争夺战已经打响。爱奇艺在去年5月与新潮传媒达成战略合作,欲借助新潮传媒(专注下沉市场)线下电梯媒体优势,抢夺线下用户;腾讯视频、优酷和芒果TV也分别与华为达成了合作,以其为跳板为平台创造终端入口、线下门店以及下沉市场的新用户增长。

  优爱腾芒的下沉追求正是电商直播的优势。Mob研究院发布的《2019电商“下沉市场”研究报告》显示,2019年,电商下沉市场活跃用户规模接近4亿,下沉市场电商用户日均使用时长突破1小时,网红直播带货模式增加用户粘性。

  事实上,综艺与电商直播内里遵循的是同一套商业逻辑——让品牌触达消费者,同样的,如何有效的触达也是双方亟需解决的问题。

  当下,广告招商仍旧是综艺变现的主流方式,但无论是台综还是网综,为品牌方带去的更多是品牌曝光的市场价值,促成用户从了解品牌到认知再到购买需要一个漫长的转化链路,这显然很难实现品牌方最期望看到的“品效合一”。此外,综艺市场自身也进入了创作上的瓶颈期,同质化问题突出,新现象级节目难求,再加上经济下行的大市场环境,综艺广告招商愈发艰难。

  而电商直播的症结在于直播间的卖货形式千篇一律,缺乏趣味性和可看性,更没有内容,难以有效实现用户留存。

  所以我们看到,电商直播正在日渐综艺化,淘宝、抖音等带货界巨头都在密集推出自己的直播带货综艺,诸如《向美好出发》、《颤抖吧!达人推荐官》、《谢谢您na》,而效果也基本上是一片向好。

  官方数据显示,《谢谢您na》8月13日首次直播当晚双端观看人数2854万,引导成交总金额1.892亿,粉丝增长47.7万,线亿+;一天前,开启试播的《颤抖吧!达人推荐官》直播间斩获了“抖音好物节”第14名,观看人数2.8万,成交24313单,总体销售额达300万。

  问题是,电商直播与综艺的结合可以让直播间更长久的留住用户,并拥有抵御变化所带来的不确定的能力,但对综艺的实际效益却仍有待考量,如何寻找到内容和消费的平衡点,也是一个难题。

  而回看优爱腾芒已播或储备的直播带货综艺,这些节目虽都具备较高的“落地”意识,但内容和模式的创新性不强,《奋斗吧!主播》、《超级学徒》走的都是选秀路线,《鹅外惊喜》与腾讯视频在今年年度发布会上公布的黄磊首档直播综艺《只要你敢买》都是属于明星私人订制,爱奇艺《潮流出动》的顶级新消费类KOL竞技与《720潮流主理人》《潮玩人类在哪里》也有异曲同工的味道。

  “站在风口上,猪都可以飞起来”,但鲜有人知的是,雷军这句被无数创业者奉为经典的名言后面其实还有更为重要的一句:“长出一个小翅膀,就能飞得更高。”而以优爱腾芒为代表的长视频平台站在了“电商直播”的风口上,却很难靠综艺甚至自身的生态优势长出一双小翅膀。

  实际上,影响长视频平台直播带货综艺实际效益的因素并不仅是内容和模式的创新性,也与平台宣发力度密切相关。

  电商直播可以在开播后通过购买曝光量、推荐量以及产出热点话题的形式快速吸引大量粉丝涌入,在为直播间增加热度的同时,也能在一定程度上带动销量,可长视频平台并不具备这样的功能,综艺节目想获得曝光和流量,平台的宣发支持是重中之重,单靠内容和自来水去提升热度十分困难。更重要的是,每个平台每年都有大量综艺产出,且往往只有最头部的项目才能得到最优质的宣发资源。

  其次,综艺制作需要经过前期策划、拍摄、后期制作等一整套复杂且漫长的生产流程,但电商直播之所以能吸引大量品牌入局,关键是具备迅速且更高效的投入产出,这种内在矛盾要比宣发更难消解平衡。

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